Τουρισμός: προέχει η αλλαγή νοοτροπίας
Παράλληλα με την προβολή στο εξωτερικό πρέπει να δοθεί έμφαση στη γενικότερη καλλιέργεια τουριστικής συνείδησης στο εσωτερικό
Του Σταθη Κουσουνη

Αν κάτι συζητείται πολύ έντονα τα τελευταία χρόνια στους κύκλους των τουριστικών επιχειρηματιών και φορέων της χώρας, στο κέντρο και την περιφέρεια, είναι, από τη μια, η ανάγκη να υπάρξει ένας στρατηγικός σχεδιασμός για την προβολή της χώρας μας στις ξένες αγορές και, από την άλλη, η προσπάθεια να ενισχυθεί με κάθε τρόπο και κάθε μέσο ο εσωτερικός τουρισμός.

Η «Κ» για δεύτερη Κυριακή συνεχίζει το αφιέρωμα στον ελληνικό τουρισμό εντοπίζοντας, αυτήν τη φορά, τα λάθη του παρελθόντος σε επίπεδο προβολής, αλλά και αναδεικνύοντας τις ευκαιρίες που δεν πρέπει να χαθούν μελλοντικά για την ανάδειξη των συγκριτικών πλεονεκτημάτων της χώρας μας ως τουριστικού προορισμού. Αμεση και έμμεση διαφήμιση, προγράμματα προβολής, δημόσιες σχέσεις και, γενικότερα, αξιοποίηση όλων των σύγχρονων μεθόδων επικοινωνίας αποτελούσαν εδώ και χρόνια τα όπλα «αιχμής» των ανταγωνιστικών προς την Ελλάδα τουριστικών προορισμών.

Η Ελλάδα ως αποκορύφωμα της αδιαφορίας για τον, πλέον, συναλλαγματοφόρο -μαζί με τη ναυτιλία- κλάδο της εθνικής οικονομίας έχασε την ευκαιρία καθ’ όλη τη διάρκεια της προολυμπιακής περιόδου να καρπωθεί τα οφέλη από την κορυφαία διοργάνωση των Ολυμπιακών Αγώνων, διαθέτοντας, συνολικά, για περίπου μία πενταετία έως το 2004, κονδύλι για την προβολή του ελληνικού τουρισμού ισόποσο με αυτό που διατέθηκε για τον ίδιο λόγο κατά την περυσινή και φετινή σεζόν. Η «σκιά» της απόφασης της πολιτικής ηγεσίας τότε, να μη συνδέσει κατά την προολυμπιακή περίοδο ποτέ τον ελληνικό τουρισμό με τους Ολυμπιακούς Αγώνες (με τα γνωστά αποτελέσματα της κατακόρυφης μείωσης της τουριστικής κίνησης) πλανάται ακόμη «βαριά» στη μνήμη των επαγγελματιών που δραστηριοποιούνται άμεσα ή έμμεσα στον χώρο του τουριστικού κλάδου.

Είναι χαρακτηριστικό ότι, κατά το προολυμπιακό έτος, κι ενώ η Ελλάδα δεν έκανε τίποτα για να προσελκύσει τουρισμό, η Ισπανία διέθετε κονδύλια 20 φορές υψηλότερα σε σχέση με τη χώρα μας για την προβολή του τουρισμού της και η Τουρκία σχεδόν δεκαπλάσια. Ως αποτέλεσμα αυτής της πολιτικής αλλά και άλλων ενεργειών και δράσεων, Ισπανία και Τουρκία βρέθηκαν τότε μεταξύ των κερδισμένων τουριστικών προορισμών στη μεσογειακή λεκάνη αποκομίζοντας, παράλληλα, σημαντικά οικονομικά οφέλη.

Το 2004, με μία απόφαση πρωτόγνωρη για τα ελληνικά δεδομένα και εν μέσω της διοργάνωσης των Ολυμπιακών Αγώνων, προκηρύσσεται ο διαγωνισμός για το πρόγραμμα διαφήμισης του ελληνικού τουρισμού τη σεζόν του 2005, με στόχο αυτό να «τρέξει» έγκαιρα, δηλαδή ακριβώς κατά την περίοδο που γίνονται οι κρατήσεις των ξένων. Τα αποτελέσματα αυτής της πολιτικής που θα αναλυθούν παρακάτω, σε συνδυασμό με την επιτυχή διοργάνωση των Ολυμπιακών Αγώνων, έφεραν στην Ελλάδα τη διετία 2005-2006, επιπλέον 1,5 εκατομμύρια ξένους τουρίστες σε σχέση με το ολυμπιακό έτος.

Η διεθνής καμπάνια αποδίδει ήδη καρπούς

Με βάση συντηρητικές εκτιμήσεις, η αύξηση της τουριστικής κίνησης κατά την περυσινή και φετινή σεζόν απέφερε στην ελληνική οικονομία επιπλέον έσοδα που ξεπερνούν το 1 δισ. ευρώ. Τα κονδύλια που διατέθηκαν το 2005 και το 2006 για την προβολή του ελληνικού τουρισμού, αν και πολλαπλασιάστηκαν σε σχέση με όλα τα προηγούμενα έτη, ξεπερνώντας μέχρι σήμερα τα 70 εκατ. ευρώ, στο σύνολό τους δεν υπερέβησαν τα ποσά που διαθέτουν κάθε χρόνο οι κυρίως ανταγωνιστικοί προς την Ελλάδα τουριστικοί προορισμοί της μεσογειακής λεκάνης.

Το ζητούμενο, λοιπόν, είναι πώς μπορούν να επανεπενδυθούν στην τουριστική οικονομία οι επιπλέον εισπράξεις που προήλθαν από τις επιδόσεις του κλάδου κατά την τελευταία διετία, προκειμένου να διατηρηθούν σε βάθος χρόνου οι αυξητικές τάσεις. Για να απαντηθεί αυτό το ερώτημα πρέπει να ληφθούν υπόψη αρκετές παράμετροι. Κατ’ αρχήν, το γεγονός βάσει εκτίμησης του Ινστιτούτου Τουριστικών Ερευνών και Προβλέψεων ότι στη διετία 2002-2003 λόγω της μείωσης της τουριστικής κίνησης η ελληνική οικονομία υπέστη ζημία σε επίπεδο εισροών της τάξης των 2 δισ. ευρώ.

Οι βασικές ανάγκες

Από τα στοιχεία που παρατίθενται στο ρεπορτάζ προκύπτει ότι πολλές φορές, από τον συντονισμό και μόνο σε θέματα δράσεων προβολής εξοικονομείται και χρήμα, ενώ αυξάνει και η αποτελεσματικότητα των προγραμμάτων. Ιδιαίτερα σημαντική κρίνεται η προοπτική να ανοίξει θέμα συζήτησης για την αξιολόγηση και τον έλεγχο της διάθεσης των κονδυλίων τουριστικής προβολής της χώρας εντός και εκτός Ελλάδος, βάσει αντικειμένων κριτηρίων που μπορούν να θεσπιστούν από μία ανεξάρτητη αρχή. Ενα από τα βασικότερα κριτήρια θα πρέπει να αποτελεί η κοινή συνιστώσα ότι ο επαναλαμβανόμενος πελάτης είναι, παράλληλα, και καλύτερος πελάτης είτε αυτό αφορά τον ιδιοκτήτη μίας μεγάλης ξενοδοχειακής μονάδας, είτε τον ιδιοκτήτη μίας ταβέρνας στον πιο απομακρυσμένο προορισμό της Ελλάδας.

Εν κατακλείδι, η επιστροφή χρημάτων στην τουριστική οικονομία δεν σημαίνει αναγκαστικά ότι αφορά πάντα την αύξηση των μέχρι σήμερα διατιθέμενων κονδυλίων για προβολή, όσο τον επαναπροσδιορισμό των προτεραιοτήτων χρηματοδότησης άλλων βασικών αναγκών του ελληνικού τουρισμού. Για παράδειγμα, πρέπει να αντιμετωπιστεί το έλλειμμα ενημέρωσης πολιτών, επιχειρηματιών στον χώρο του τουρισμού και εκπροσώπων της Αυτοδιοίκησης σε περιβαλλοντικά θέματα, ιδιαίτερα, σε περιόδους αιχμής της τουριστικής περιόδου. Πρέπει να αντιμετωπιστεί, γενικότερα, το θέμα καλλιέργειας τουριστικής συνείδησης σε μία χώρα που δέχεται κατ’ έτος μεγαλύτερο αριθμό επισκεπτών από τον πληθυσμό της. Πρέπει αυτό να ξεκινήσει από τις μικρές ηλικίες, ώστε να τεθούν οι βάσεις για ένα καλύτερο αύριο σε επίπεδο παροχής υπηρεσιών και συμπεριφοράς απέναντι τόσο στον Ελληνα τουρίστα στον τόπο του όσο και στον ξένο επισκέπτη. Πρέπει να δοθούν κατευθυντήριες γραμμές προτύπων αισθητικής και αρχιτεκτονικής στις μικρές τουριστικές επιχειρήσεις που δεν έχουν τη δυνατότητα ή την ενημέρωση ευαισθητοποίησης για τέτοιου είδους θέματα, τα οποία όμως είναι σημαντικά για τη διαμόρφωσης της εικόνας του ελληνικού τουρισμού σε επίπεδο ιδιωτικών υποδομών.

Ενίσχυση των επιχειρήσεων

Παράλληλα, η πλειονότητα των κονδυλίων θα πρέπει να κατευθυνθεί στη λογική (η οποία ήδη έχει υιοθετηθεί με το καλύτερο δυνατό τρόπο μέχρι σήμερα) της ενίσχυσης των υγιών τουριστικών επιχειρήσεων σε όλες τις βαθμίδες δραστηριότητας από το υπουργείο Οικονομίας, αλλά και βελτίωσης της ανταγωνιστικότητάς τους από το υπουργείο Ανάπτυξης, είτε σε κεντρικό είτε σε περιφερειακό επίπεδο.

Το δίλημμα, με την ανάληψη της διακυβέρνησης από τη Νέα Δημοκρατία, για την προβολή του ελληνικού τουρισμού ήταν εμφανές με δεδομένη την εικόνα εγκατάλειψης του ελληνικού τουριστικού προϊόντος επί μία 25ετία, τόσο σε επίπεδο δημόσιων όσο και σε επίπεδο ιδιωτικών υποδομών προσανατολισμένων εδώ και χρόνια ως επί το πλείστον στο μοντέλο ήλιος-θάλασσα. «Πρέπει να συνεχίζουμε με την ίδια λογική εσωστρέφειας τα προγράμματα διαφήμισης ή μήπως πρέπει να προβάλλουμε προς στιγμήν τα συγκριτικά πλεονεκτήματα του υφιστάμενου μοντέλου προσαρμόζοντας σε βάθος χρόνου την επικοινωνία μας και αναμένοντας μέσα στην επόμενη δεκαετία τα σταδιακά αποτελέσματα της νέας πολιτικής;». O κύβος ερρίφθη στη λογική ότι σε πρώτη φάση πρέπει, έστω, να προβληθεί η υπάρχουσα εικόνα του ελληνικού προορισμού με εμβόλιμες επικοινωνιακές «πινελιές» του νέου τοπίου που στοχεύει στην ανάδειξη των νέων μορφών τουρισμού, οι οποίες δύνανται να αναπτυχθούν σε όλη την ελληνική επικράτεια και όλες τις εποχές του χρόνου. Παράλληλα, έπειτα από μία δεκαετία εντάχθηκε στην επικοινωνιακή πολιτική και ο «ξεχασμένος» ως τουρίστας Ελληνας, με τη προβολή των ελληνικών τουριστικών προορισμών.

Ευέλικτο πρόγραμμα

Αυτό που ξεκίνησε και πρέπει να διατηρηθεί ως πολιτική είναι να μην καθορίζεται, όπως παλαιότερα, το ύψος των κονδυλίων της διαφημιστικής καμπάνιας για την επόμενη τουριστική σεζόν, κατά τη διαδικασία ψήφισης του Tακτικού Προϋπολογισμού. H χρονική στιγμή ψήφισης του Προϋπολογισμού τον τελευταίο μήνα κάθε έτους οδηγούσε στο παρελθόν σε καθυστέρηση υλοποίησης του διαφημιστικού προγράμματος στις ξένες αγορές, διαφημιστικό κενό το οποίο εκμεταλλεύονταν οι ανταγωνιστικοί προορισμοί. Η αιχμή της καμπάνιας πρέπει να συνεχίσει, όπως υιοθετήθηκε τα τελευταία δύο χρόνια: να υλοποιείται σταδιακά κατά την περίοδο από τον Νοέμβριο έως τον Μάρτιο και να εντατικοποιείται ανάλογα, ανά ξένη αγορά, το διάστημα της αιχμής των κρατήσεων.

Για παράδειγμα, άλλες χρονικές περιόδους κλείνει ο Αγγλος τις διακοπές του, άλλες ο Γερμανός, άλλες ο Ιταλός, άλλες ο Ελληνας. Εμείς επειδή έχουμε τη συνήθεια να κλείνουμε κυριολεκτικά την τελευταία στιγμή δεν σημαίνει ότι το ίδιο συμβαίνει και για τους ξένους. Γι’ αυτό, το λάθος προηγούμενων τουριστικών ηγεσιών ήταν επί πολλά χρόνια να κάνουν τη διαφήμιση και στο εξωτερικό, βάσει των συνηθειών των Ελλήνων.

Εκεί που πρέπει να επιστήσει κανείς την προσοχή του είναι στο ζήτημα του συντονισμού των προγραμμάτων προβολής Περιφερειών, Νομαρχιών και Δήμων της χώρας με το κεντρικό πρόγραμμα διαφήμισης που υλοποιείται από τον Ελληνικό Οργανισμό Τουρισμού και το υπουργείο Τουριστικής Ανάπτυξης. H αυτονόητη για εμάς διοικητική διαίρεση της χώρας δεν είναι απαραίτητα γνωστή και στους ξένους που ενδεχομένως γνωρίζουν συγκεκριμένους προορισμούς της Eλλάδας. Αν και σημειώθηκε πρόοδος στο θέμα της ενσωμάτωσης του λογοτύπου του ελληνικού τουρισμού στα διαφημιστικά φυλλάδια των Περιφερειών, Νομαρχιών και Δήμων της χώρας, ακόμη παρατηρούνται αλληλοεπικαλύψεις και πολλές φορές ολοκληρωτική ανυπαρξία γνώσης σε θέματα επικοινωνίας του προϊόντος τους. Επίσης, έντονο είναι το φαινόμενο της διάθεσης των «τοπικών αρχόντων» να προβληθούν οι ίδιοι μέσα από τα προγράμματα διαφήμισης του τόπου τους και όχι οι περιοχές που έχουν κληθεί να υπηρετούν από τη θέση τους.

Στις διεθνείς εκθέσεις

Eνα από τα κύρια χαρακτηριστικά των ελληνικών περιπτέρων στις διεθνείς τουριστικές εκθέσεις ήταν η εσωστρέφεια και η μη λειτουργικότητά τους. Την τελευταία διετία αξιοποιήθηκε η σύγχρονη τεχνολογία και δημιουργήθηκαν περίπτερα προσαρμοσμένα στις επιχειρηματικές ανάγκες των ελληνικών τουριστικών Oμίλων που συμμετείχαν στις εκθέσεις. Αποτέλεσμα αυτής της πολιτικής ήταν, η Ελλάδα στη διετία 2005-2006 να εξασφαλίσει τόσα βραβεία και τιμητικές διακρίσεις από ξένους διοργανωτές όσα δεν είχε πάρει συνολικά στην ιστορία συμμετοχής της σε διεθνείς τουριστικές εκθέσεις.

Επίσης, οι συνεργασίες με ισχυρά εκδοτικά συγκροτήματα του εξωτερικού δημιούργησαν ένα «πέπλο» άμυνας σε σχέση με το παρελθόν, όταν ο τουριστικός κλάδος αποτελούσε εύκολο και συχνά άδικο στόχο κριτικής. Σημαντικές εγχώριες εκδηλώσεις εντάχθηκαν στη λογική της τουριστικής τους αξιοποίησης.

Ανεξαρτήτως με ό,τι υιοθετηθεί από τις παραπάνω διαπιστώσεις, η κλεψύδρα του χρόνου για τη διαμόρφωση της εικόνας του ελληνικού τουρισμού κατά την προσεχή σεζόν άρχισε να προσμετρά τις δράσεις και τις ενέργειες της τουριστικής ηγεσίας, με καταληκτική ημερομηνία των αποτελεσμάτων τον επόμενο Μάρτιο και κλείσιμο ποσοτικού και ποιοτικού «ταμείου» τον Νοέμβριο του 2007.

Δημιουργία ενιαίας και σταθερής ταυτότητας

Η πρόσληψη στρατηγικού συμβούλου για την ανάπττυξη marketing και συστήματος ταυτότητας του ελληνικού τουρισμού έχει δημιουργήσει προσδοκίες στην τουριστική αγορά. Προς το παρόν όμως διατηρεί επιφυλακτική στάση. Θέλει πρώτα να διαμορφώσει την τελική της κρίση για το αποτέλεσμα που θα φέρει η προαναφερθείσα κίνηση από πλευράς τουριστικής ηγεσίας. Αναμένει την παρουσίαση της μεθοδολογίας, των πηγών αλλά και των πρωτογενών ιδεών που θα παρουσιάσει ο στρατηγικός σύμβουλος, λαμβάνοντας αμοιβή δύο εκατ. ευρώ.

Η τουριστική αγορά αναμένει την παρουσίαση σύγχρονων προτάσεων επικοινωνίας, οι οποίες θα στηριχθούν σε εικόνες του υφιστάμενου τουριστικού δυναμικού και των πλεονεκτημάτων του κάθε προορισμού της χώρας και όχι σε θέσεις και προτάσεις παρωχημένων μελετών της τελευταίας δεκαετίας που έχουν ήδη απορριφθεί και ξεπεραστεί από τους γρήγορους ρυθμούς ανάπτυξης της παγκόσμιας τουριστικής βιομηχανίας.

Ολα ξεκινούν από τη διαπίστωση ότι ο ελληνικός τουρισμός πρέπει να αποκτήσει άμεσα ενιαία και σταθερή ταυτότητα. Χαρακτηριστικό είναι το γεγονός ότι το λογότυπο του ελληνικού τουρισμού έχει αλλάξει οκτώ φορές τα τελευταία δέκα χρόνια, ενώ η Ισπανία και η Γαλλία διατηρούν το ίδιο για 20 και 15 χρόνια αντίστοιχα. Τελευταία μελέτη που αξιολογούσε τον βαθμό ελκυστικότητας και ανταγωνιστικότητας του ελληνικού τουριστικού προϊόντος κατέταξε σε υψηλές θέσεις τις θεματικές κρουαζιέρες, το γιώτιγνκ πολυτελείας, τα συνέδρια και τον εκπαιδευτικό τουρισμό. Ακολουθούσαν τα ταξίδια κινήτρων, οι μίνι διακοπές, η γαστρονομία, ο φυσιολατρικός τουρισμός, ο τουρισμός περιπέτειας, οι επαγγελματικές συναντήσεις, τα ξενοδοχεία υψηλών κατηγοριών καθώς και οι Περιοχές Ολοκληρωμένης Τουριστικής Ανάπτυξης. Στη διαμόρφωση της στρατηγικής μας πρέπει να συμπεριληφθούν σίγουρα και οι νέες μορφές τουρισμού. Παράλληλα, πρέπει να γίνει σύνθεση προτάσεων με βάση τα πλεονεκτήματα που έχει η ανάπτυξη διαφορετικών μορφών τουρισμού ανά γεωγραφική περιοχή της χώρας και η προβολή τους τόσο στο εσωτερικό όσο και στο εξωτερικό. Επίσης, πρέπει στην κάθε αγορά του εξωτερικού να τεθούν ακόμη και στόχοι προσέλκυσης ηλικιακών ομάδων που μπορεί να προσελκύσει η κάθε περιοχή της χώρας. Ωστόσο, υπέρμετρη διαφήμιση μορφών τουρισμού που βρίσκονται ακόμη σε πρώιμο στάδιο ανάπτυξης χωρίς δυνατότητες παροχής συνολικών τουριστικών υπηρεσιών προς δυνητικούς επισκέπτες με αυξημένες απαιτήσεις μπορεί να δημιουργήσει αντίθετα από τα επιθυμητά αποτελέσματα.

Τέλος, θετικά θα πρέπει να αντιμετωπιστεί η προσπάθεια που έχει ξεκινήσει από ορισμένους δημόσιους φορείς της χώρας την τελευταία διετία, να συντονίσουν τις δράσεις τους με στόχο τη προβολή της γενικής εικόνας της Ελλάδας στο εξωτερικό. Τέτοιες προσπάθειες έχουν γίνει σε συνεργασία με τον ΟΠΕ, τον ΕΟΤ, την Αγροτουριστική Α.Ε. και την Helexpo.

more 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23

Home

Back

16/07/06


 

Το ¶ρθρο της ¶ποψης

Το ¶ρθρο της Κοινής Γνώμης